La diffusione dell'innovazione

Caratteristiche generali

• Apprendimento
• Imitazione
• Feedback di utenti e consumatori

Spiegare la diffusione: approcci esplicativi
L'approccio socio-organizzativo di Everett M. Rogers (1962) inserisce:
1. Vantaggio relativo
2. Compatibilità con operare e norme sociali
3. Complessità
4. Sperimentabilità
5. Osservabilità
riferendosi all'organizzazione
1. Decisione individuale, collettiva, centralizzata
2. Canali di comunicazione per diffusione info
3. Interconnessione del sistema sociale
4. Sforzi di promozione
riferendosi al contesto sociale.

L'approccio microeconomico → decisioni individuali, analisi costi - benefici in condizioni di incertezza a riguardo dello sviluppo della tecnologia oppure con informazioni limitate su costi e benefici.

Ruolo dei fornitori di tecnologia → diffusione e tasso di adozione risultano da un'insieme di decisioni individuali di utilizzatori e fornitori.
• il layout QWERTY emerge nel 1873 come risposta a problemi tecnici
• 1880s, il mercato è in debole crescita: competizione tra modelli, layout e produttori; piccolo vantaggio di QWERTY grazie all'associazione con Remington
• 1895-1905: layout QWERTY diventa lo standard dominante.

Che cosa è successo? Nel 1890 il mercato è in forte crescita e l'iniziale diffusione di QWERTY spinge aspiranti dattilografi a formarsi su QWERTY.
• Technical interrelatedness: necessità di realizzare matching tra scelta del layout di tastiera e dattilografi e spinge le imprese su QWERTY.
• Economie di scala di sistema: più imprese acquistano QWERTY, più aumentano dattilografi QWERTY (e scuole di formazione relative), in loop.
• Quasi-irreversibilità dell'investimento: per i dattilografi il costo di cambiare sistema è troppo alto.

N.B: David sviluppa il concetto di path-dependence, situazioni in cui le traiettorie evolutive della tecnologia dipendono da eventi passati, talora frutto di logiche “casuali”.

L'approccio del marketing ha duplice finalità: spingere i consumatori e utilizzatori sui nuovi prodotti e prevedere il successo di mercato di questi.

Analizza i fattori di successo:
- Ruolo dei media
- Reti sociali
- Agenti del cambiamento
- Caratteristiche del prodotto
Approccio seguito anche dai responsabili delle politiche pubbliche

Frank M. Bass (1969) su beni di consumo durevoli
- relazioni interpersonali più importanti dei media nel lungo periodo.

Modelli di diffusione

In generale i costi di adozione di una innovazione si concentrano nella fase iniziale dell'adozione e non sono recuperabili (sunk cost, o “costi non recuperabili”).
La scelta relativa all'innovazione non è “se innovare” ma “quando innovare”.
Infatti in fasi di incertezza elevata, tipicamente quando emerge una nuova tecnologia, può convenire attendere.

Diverso è il caso delle innovazioni di “pratiche” e “tecniche”, dove la reversibilità è possibile a costi bassi o nulli ( → medicina, marketing)

Molto frequente la diffusione delle innovazioni nel tempo assume forma di “curva a S”
• nella fase iniziale la diffusione procede lentamente
• seguono un periodo di innesco e di crescita rapida
• quindi rallentamento a mano a mano che la platea dei potenziali utilizzatori si satura.
Numerosi esempi di tecnologie sia a uso industriale ( → motore elettrico), sia rivolte ai consumatori (telefono, radio, frigorifero, lavatrice, ecc.)
Due ipotesi esplicative sulla curva a S
1. Eterogeneità dei consumatori: benefici differenziali dell'adozione, i consumatori adottano quando i costi sono inferiori ai benefici; i benefici hanno distribuzione normale e costo è costante o diminuisce nel tempo.
2. Apprendimento (modello epidemico): preferenze omogenee, costo costante; diffusione graduale dell'informazione.

Determinanti del tasso di diffusione
• Dati ritmi di adozione differenti da una tecnologia all'altra, quali fattori accelerano o rallentano il processo di diffusione?

• 4 tipi di fattori basati sulle categorie di Everett Rogers (1962)
- vantaggi/benefici
- Complessità
- Compatibilità
- Sperimentabilità e osservabilità

1. Benefici arrecati: quanto maggiore è il miglioramento recato dalla tecnologia nuova rispetto alla vecchia, tanto più rapida è l'adozione. Se l'innovazione non sostituisce la tecnologia precedente ma è un prodotto nuovo l'adozione è ancora più rapida. N.B i benefici arrecati aumentano con il passare del tempo quando vi è apprendimento → perfezionamento della tecnologia e adeguamento ai bisogni degli utenti/consumatori (es.: granoturco ibrido). In presenza di esternalità di rete (QWERTY) i benefici crescono in misura più che proporzionale al tasso di adozione. In questo caso maggiore è il valore della rete, tanto più rapida è l'adozione.

Strumento di pagamento: Satispay incentivo a utilizzare un bene se ha larghe possibilità di utilizzo. Ad esempio American Express in Italia non è molto accettata, funziona bene per chi viaggia all'estero. Imparo una lingua estera, se imparo l'inglese ho un vantaggio di comunicare con un elevato numero di persone, non c'è la stessa utilità ad imparare una lingua morta o una lingua poco utilizzata

QWERTY → leggera preponderanza ha generato un meccanismo a valanga che ha superato la fase iniziale di incertezza.

Caso di sportelli bancomat

Ci sono vantaggi diretti degli standard tecnologici: es maggiore facilità di comunicazione/ scambio tra utenti (prodotti software, fax, CD); maggiore diffusione di informazioni sull'utilizzo del prodotto.
E ci sono anche vantaggi indiretti, come l'estensione del mercato del bene, riduzione costo, aumento varietà, allungamento della vita del bene.

Interessante il discorso dell'affermazione di uno standard tecnologico, quando avviene genera benefici di rete, non solo in settori tecnologici. (es: la chiave del 12)
Quando c'è uno standard aumenta il numero degli utenti e questo allunga la vita del bene.

Battaglie tra standard alternativi (ovvero la competizione tecnologica), offre risultati misti → QWERTY; Netscape vs IE; AC vs DC; frigo a gas vs frigo elettrico.
Non necessariamente la competizione tecnologica conduce all'affermazione di un unico standard. L'eterogeneità dei consumatori e forte localizzazione dell'informazione favoriscono coesistenza di più standard.
Situazioni in cui il mercato è talmente ampio che si possono affermare più standard concorrenti (es: sistemi operativi Android, Ios).

2. Costi di adozione: I costi più rilevanti legati all'adozione di una tecnologia non sono quelli diretti, ma gli investimenti complementari e ai costi d'apprendimento (assunzione personale)
Es.: costo creazione network di pc aziendali è di 10 volte maggiore rispetto al costo dell'hardware.

Questi costi crescono al crescere della complessità della tecnologia

Nel caso dell'adozione di infrastrutture ICT si rendono necessari investimenti in formazione, cambiamenti organizzativi → informatizzazione PA ha comportato processo di definizione/ ridefinizione di mansioni e funzioni, costi nella ridefinizione dei processi organizzativi.
→ da macchine a controllo meccanico a macchine a controllo numerico
→ robotizzazione

Adozione energia elettrica nelle imprese USA → riprogettazione layout produttivo, ridefinizione compiti.

Quando la tecnologia vecchia non è stata ancora completamente ammortizzata, alti costi di adozione rallentano la diffusione → Azione dei fornitori nuove tecnologie per ridurre costi di adozione: sconti, formazione, servizi post-vendita.
Dove i costi di adozione sono elevati si affaccia il vincolo finanziario come fattore che facilita o ritarda.

Vincolo finanziario può essere importante dove i costi sono elevati.

3. Informazione e incertezza: C'è poco da dire. La disponibilità di informazioni su nuove tecnologie facilita l'adozione. Quando l'informazione è ben comunicata attraverso azioni pubblicitarie, le spese pubblicitarie si riflettono sul costo di adozione. Più seria è la situazione quando la nuova tecnologia non è ancora assestata → incertezza.
È difficile valutare i benefici e avere ipotesi affidabili circa l'arco di vita della nuova tecnologia. Sperimentabilità e osservabilità agevolano l'adozione.

4. Dimensione di impresa e struttura del mercato: data l'importanza dei costi di adozione, c'è da attendersi che la dimensione di impresa influenzi le dinamiche innovative. C'è possibilità per la grande impresa di abbattere i costi unitari. Anche se ci sono delle eccezioni come nel 1960s le piccole acciaierie passano al forno a ossigeno prima delle grandi.

Anche la struttura di mercato influenza i processi diffusivi. L'elevata concentrazione dei fornitori comporta prezzi più alti ma beneficio dello standard

Ulteriore fattore è la dimensione dell'impresa e la struttura del mercato.
Quadro misto, l'evidenza è a macchia di leopardo. Grande impresa con disponibilità finanziarie ha più facilità, ma più lenta perché processi decisionali più burocratici rispetto a una PMI.
In presenza di oligopolio dei fornitori e competizione tecnologica è possibile una adozione più rapida (incentivi e promozione prodotto)
Con riferimento alla struttura di mercato degli utilizzatori di nuove tecnologie. Il mercato concentrato agevola il trasferimento dei costi sui consumatori. In presenza di monopolio o di azioni collusive una forte concentrazione può ritardare l'adozione.

Un ruolo a sé è quello della regolamentazione, che può essere decisivo nell'imporre standard tecnologici.
Quanto concentrato è il mercato che propone una nuova tecnologia e quanto è concentrato il mercato che la assorbe.