Comunicare ad arte

Angela Vettese, critico d’arte: “Anche quando usa i linguaggi più avanzati della ricerca dell’arte, la 
pubblicità si ferma sulla soglia assertiva togliendo alla realtà il suo peso drammatico, rendendola 
virtuale”. E conclude: “L’arte resta, la pubblicità passa”. 
Più saggio, Gillo Dorfles, illustre critico d’arte: “Gli equivoci che si stanno facendo intorno alla 
pubblicità e all’arte sono infiniti. Ho sempre difeso molto la pubblicità contro quelli che la 
consideravano solo un’espressione mercantile, marginale. Ho sempre sostenuto anche che la 
pubblicità quando è fatta bene è uno dei mezzi di diffusione del nuovo linguaggio artistico, anche 
tra quei pubblici dove di solito l’arte non arriva. Non tutti vanno a vedere le gallerie d’arte, ma tutti 
vedono, più o meno, spot in tv”. E conclude: “Da quando anche l’arte è sottomessa al mercato, 
perché questo è indiscutibile, esiste tutto un sottosuolo di artisti mediocri che riescono a sfondare 
sul mercato solo perché si fanno pubblicità”. 
Non è difficile scovare nelle parole dei primi critici un astio a priori nei confronti della pubblicità e 
soprattutto una visione ristretta dell’immaginario pubblicitario, non è difficile, neppure, ribattere ad 
una affermazione come quella della Gandini quando dice che la pubblicità è come quella degli anni 
sessanta, evidentemente non è aggiornata sullo sviluppo della comunicazione pubblicitaria che non 
si rifà più agli schemi bonisti di una volta, ma, il suo punto di forza è proprio lo stupore, la sorpresa. 
“Un solo industriale è più utile all’arte moderna e alla nazione che cento critici, che mille inutili 
passatisti” Questo diceva Depero nel ‘31, quindi forse non è proprio corretto definire l’artista 
unico responsabile di sé stesso, anche l’arte si è sempre servita della pubblicità, e soprattutto delle 
commissioni, per esistere, in fondo anche i pittori dovevano mangiare! 
E’ chiaro, e nessun pubblicitario dice il contrario, che la pubblicità è uno strumento del marketing 
aziendale è il suo scopo è la persuasione, come i tempi cambiano anche le persone e la loro 
sensibilità, di conseguenza è impensabile che la pubblicità sia statica o antiquata. 
Franco Scepi, illustratore pubblicitario risponde alle accuse di “scippatori di idee”: “Io credo che 
l’artista sia sempre stato un pubblicitario, i dadaisti, i futuristi per primi hanno cercato di sviluppare 
una dialettica per creare una multidisciplinarietà. L’artista ha sempre cercato l’evento pubblicitario 
e devo dire che Marcel Duchamp è quello che ci è riuscito meglio. Oggi, però, viviamo in una 
situazione in cui ci sono i cannoni dei media che lavorano con la virtualità, ancora più ingannevoli. 
Oggi il compito dell’artista e del pubblicitario è quello di avere una visione stroboscopica, un 
occhio al mercato e un occhio ai valori, cercando di recuperare anche valori che possano elevare 
l’immaginario collettivo”. Marco Mignani, direttore creativo e amministratore di Euro Rscg, 
esordisce “Quello che probabilmente abbiamo in comune è il furto. Ma credo che questo circuito di 
ispirazione reciproca e costante oggi è ancora più evidente. E mi sembra che quello che oggi l'arte 
rubi di più alla pubblicità sono le possibilità espressive offerte dai media”. 
Infine un’ultima battuta di Maurizio D’Adda, direttore creativo dell’agenzia D’Adda, Lorenzini, 
Vigorelli BBDO, che durante la tavola rotonda non è riuscito ad intervenire: “Mi è sembrato un 
dialogo tra sordi, il discorso è un poco più complesso…In verità i giovani artisti non si vergognano 
di frequentare i pubblicitari”. 
Prima di intoppare in equivoci è meglio sottolineare che lo studio che ci proponiamo non vuole 
nulla togliere ai grandi maestri dell’arte ma vuole solo poter paragonare delle realtà contemporanee. 
Verranno presi in considerazione i casi in cui i pubblicitari avranno, esplicitamente citato e meno 
esplicitamente si saranno fatti ispirare, da opere famose e facilmente riconoscibili al pubblico 
medio. Non è nel nostro interesse decidere se la pubblicità è o non è una forma d’arte, è, invece, nel 
nostro interesse capire perchè questi linguaggi si intersecano, in che modo si crea questo binomio 
così fertile e perchè si scelgono dei messaggi piuttosto che altri. 
La nostra ricerca iconografica si è svolta tra le riviste patinate a tiratura più alta, in particolare 
quelle femminili, perchè più ricche di pubblicità (con il 60% di raccolta pubblicitaria). Il periodo di 
riferimento delle campagne pubblicitarie è l’anno 2000. 
 
Perchè questa scelta creativa? 
 
Prima Parte 
 
CAPITOLO 1 - LE MOTIVAZIONI DELLA PERCEZIONE VISIVA 
 
UNA LETTURA  A TRE LIVELLI 
In questo capitolo ci avvaleremo delle leggi della percezione visiva per capire in che modo le 
immagini artistiche appaiono ai nostri occhi, o meglio, in che modo la nostra intelligenza le traduce 
per percepirle. Naturalmente queste leggi non nascono espressamente per il nostro scopo, ma si 
adattano al nostro punto di vista, e ci spiegano scientificamente questo fenomeno così ampio. 
Nel linguaggio visivo le immagini comunicano con segni organizzati e ordinati in strutture 
associative di significati e significanti, la cui formazione è dovuta alle icone, o segni iconici, che 
consentono la lettura delle immagini stesse a tre livelli: 
a. Livello iconico-descrittivo, con il riconoscimento delle figure e degli oggetti racchiusi 
nell'immagine. 
b. Livello iconografico-denotativo, i cui segni, presenti nell`immagine, designano significati legati 
alla cultura individuale. 
L’utilizzo di immagini artistiche, vuole agire a questo livello in quanto, l’individuazione del target, 
se fatta ad hoc, suggerisce l’uso di immagini fortemente evocative proprio per quel tipo di target, in 
questo modo nella significazione dell’immagine interviene la cultura individuale, precedentemente 
“abbozzata” dalla strategia di comunicazione. Solo in questo modo il messaggio viene 
correttamente assorbito, trovando dei codici affini ad ogni tipologia di fruitore. 
c. Livello iconologico o connotativo, a seguire la lettura dei significati. 
In un secondo momento il destinatario del messaggio riesce ad individuare tutte le caratteristiche 
dell'immagine, quali l'autore, la forma, l'epoca, il contesto sociale e culturale in cui l'immagine è 
stata realizzata. 
LE MODIFICAZIONI DEL LINGUAGGIO 
Per comprendere un testo visivo ed in particolare un testo visivo artistico, che subisce una  
decontestualizzazione ogni volta che viene utilizzato, è necessario conoscere le molteplicità dei 
linguaggi e le modificazioni che gli vengono assoggettate nel tempo e nello spazio.  
Il rapporto dell'uomo con i linguaggi visivi determina le modificazioni nel loro uso, poiché i 
linguaggi stessi interagiscono con i fattori ambientali, storici e sociali. Anche in questo caso 
esistono più tipologie di modificazione che determinano il cambiamento del linguaggio: 
a. modificazioni diacroniche 
Il linguaggio visivo si modifica attraverso i tempi, con il cambiamento dell'uso dei codici e delle 
regole, determinando anche una diversa dimensione data da linguaggi come frutto di eredità delle 
epoche storiche anteriori. 
Le modificazioni diacroniche vengono sfruttate, nel caso delle “pubblicità d’autore”, per creare dei 
parallelismi di significazione fra significato attuale e passato. Queste “figure espressive retoriche” 
provocano un forte aumento dell’attenzione ed innescano un rapido circuito persuasivo, per effetto 
della coesione e della compattezza che viene assegnata al messaggio. Ne esistono diverse,facciamo 
solo alcuni esempi: 
Figure di amplificazione orizzontale - aumentano l’efficacia del discorso, dando rilievo a particolari 
che vengono ad acquistare valore, o insistendo su concetti fondamentali: esempio la ripetizione. 
Figure di chiarificazione semantica - danno la possibilità di centrare il concetto fondamentale, 
identificandolo e assicurando facilità di comprensione: esempio la definizione. 
Figure di dilatazione semantica -hanno la funzione di dare rilievo al pensiero principale mediante 
l’integrazione con altri pensieri, che tendono ad esaltare il primo: esempio l’iperbole (spingere 
all’estremo); esempio la similitudine. 
Figure di sostituzione:esempio la metafora. 
b. modificazioni sincroniche 
Nella comunicazione visiva i linguaggi cambiano in relazione allo spazio, secondo i luoghi 
geografici in cui sono stati prodotti. Oggi però, con le nuove tecnologie, l’ integrazione e le 
mescolanze dei linguaggi tendono ad appiattire ogni influenza ambientale. 
c. modificazioni mediali 
Il linguaggio visivo si modifica secondo i canali di trasmissione utilizzati. 
Ogni momento storico ha visto l'adozione di determinati materiali e tecniche, che si sono andate 
evolvendo in rapporto allo sviluppo scientifico, tecnologico ed economico.  
In pubblicità ogni media richiede l'uso di particolari tecniche che consentono di sviluppare le 
peculiarità comunicative ed espressive, tipiche del media-stesso. Nel caso del nostro studio, i canali 
originali di trasmissione del messaggio erano la tela e l’impatto diretto con l’opera d’arte. Diciamo 
che il messaggio primario ha subìto un’ulteriore mediazione, ma questo passaggio in più non ha 
logorato il significato, lo ha arricchito di nuove connotazioni di cui abbiamo già parlato. 
d. modificazione di target 
Ogni utente, sia esso ricevente o produttore di messaggi, utilizza i linguaggi diversamente, in 
relazione alla classe sociale cui appartiene, agli strumenti culturali che possiede, alla condizione 
psicologica e storica in cui vive. Sicuramente questa modificazione sarebbe interessante se noi 
volessimo veicolare lo stesso messaggio dell’artista, ma il messaggio pubblicitario è sempre 
attualizzato e congruente al tempo in cui è emesso.  
e- modificazioni lessicali 
Il linguaggio visivo cambia in rapporto ai diversi testi, che possiedono una propria struttura 
lessicale, il registro compositivo ed il sottocodice, cioè l'uso di ogni specifica terminologia. In 
pubblicità i sottocodici sono dati dalla classificazione delle immagini delle figure retoriche. 
 
LE FUNZIONI DEL MESSAGGIO VISIVO 
Tutti i messaggi visivi, quando vengono prodotti, sono portatori di diversi scopi comunicativi,  più 
o meno manifesti. 
Il messaggio visivo risulta possedere una struttura composta da codici e sottocodici molteplici, 
utilizzati per la veicolazione di significati ideologici, le cui tipologie propongono modelli diversi, 
ripresi dalla retorica classica, originariamente limitata al linguaggio verbale. 
Il registro verbale della comunicazione pubblicitaria fa riferimento diretto alle figure della 
tradizionale retorica, con funzione di ancoraggio al registro visivo, nella necessità di persuadere ad 
una certa lettura dell'immagine. 
Numerosi sono stati i modelli che si rifanno ad una metodologia di analisi del messaggio 
pubblicitario inserito nello studio dell'articolazione degli scopi comunicativi. Quello che a noi 
interessa, in quanto individua le funzioni di un immagine artistica a scopo pubblicitario, è quello di 
R. Jakobson. 
Ogni messaggio secondo il modello proposto da Jakobson,  ha più di una funzione poiché, sebbene 
distinguiamo sei aspetti basilari del linguaggio, ben difficilmente potremmo trovare messaggi che 
assolvono soltanto una di queste funzioni.  
Ciò che differenzia un messaggio da un altro non e` la prevalenza di una funzione sull'altra, ma la 
loro diversa disposizione gerarchica. La struttura di un messaggio dipende innanzitutto dalla 
funzione predominante. 
Nelle pubblicità d’autore noi possiamo cogliere diverse di queste funzioni, il fruitore del messaggio 
è quindi spinto dal gioco tra il testo visivo ed il testo scritto, a leggere più livelli, e scoprire i 
molteplici messaggi. Lo scopo è scatenare nella mente dell’osservatore associazioni destinate al 
rafforzamento dell’immagine aziendale o del prodotto. 
a. La funzione emotiva o espressiva  
Centrata sull'emittente, che produce un messaggio con lo scopo di suscitare reazioni emotive dirette, 
utilizzando sentimenti, stati d'animo o realtà immaginarie. 
b. La funzione estetica o poetica 
Centrata sul messaggio che per attirare l'attenzione e sorprendere, si struttura in modo ambiguo, 
utilizzando soprattutto gli effetti estetici del taglio compositivo, della luce e del colore. 
c. La funzione referenziale o informativa  
Centrata sul contesto, cioè sul messaggio che intende denotare, come realtà, il prodotto o il servizio 
pubblicizzati. 
d. La funzione imperativa o esortativa o conativa 
Centrata sul destinatario del messaggio, a cui si vuole più o meno esplicitamente far fare qualche 
cosa, esortando a precise scelte, sollecitare e indurre a specifici comportamenti. 
e. La funzione fàtica o di contatto 
Il messaggio, fingendo di dire o di suscitare emozioni, stabilisce o prolunga o interrompe la 
comunicazione tra emittente e destinatario, per verificare se il circuito comunicativo funziona, 
spostando l'attenzione soprattutto sul canale di trasmissione. 
f. La funzione metalinguistica 
Orientata verso il codice che. diventa l'oggetto stesso del discorso. 
In un singolo discorso, per stabilire la qualità del valore informativo delle affermazioni visivo-
verbali, è necessario individuare la funzione dominante che risulta essere una conseguenza delle 
altre funzioni presenti nel testo visivo, in un rapporto di interdipendenza fra le funzioni stesse.  
Il testo pubblicitario generalmente ha uno scopo conativo per spingere il destinatario del messaggio 
a compiere l'azione (l'acquisto del prodotto) percorrendo dapprima un itinerario referenziale 
alternativo (con la descrizione del prodotto), utilizzando poi un testo scritto e delle immagini, che 
assolvono ad una precisa funzione estetica (posizione del prodotto, impaginazione, effetti di luce e 
cromatici). 
La pubblicità d’autore spesso sorprende perchè la funzione referenziale, a primo impatto, nonè 
rivelata dalla funzione estetica e dalla metalinguistica, ma ciò che si denota lo si ha in un’unica 
lettura a più livelli.